履新將滿一周年之際，百威中國(guó)總裁盛錦華（Fabio Sala）對(duì)外勾勒了這家啤酒巨頭的增長(zhǎng)路徑。
昨日，在位于廣州的百威中國(guó)華南辦公室中，我們見(jiàn)到了這位“首秀”的新掌門(mén)。身著一套筆挺黑白西裝的他搭配了與“百威紅”相呼應(yīng)的領(lǐng)帶，外套胸口處還低調(diào)繡有集團(tuán)logo，于細(xì)節(jié)處彰顯他對(duì)百威中國(guó)的歸屬感與認(rèn)同。
百威集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁盛錦華（Fabio Sala）
“我在百威集團(tuán)工作了25年，亞洲是我工作過(guò)的第四個(gè)大洲，之前是南美、歐洲和北美。”盛錦華說(shuō)，與他工作過(guò)的許多國(guó)家不同，“變化快”是中國(guó)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，如何跟上節(jié)奏、令品牌與產(chǎn)品始終緊貼消費(fèi)者需求成為主要挑戰(zhàn)。
如今，中國(guó)啤酒市場(chǎng)正加速變革：高端化與質(zhì)價(jià)比并行、本土小眾玩家崛起、渠道格局重塑。我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)，啤酒行業(yè)“老將”盛錦華要如何帶領(lǐng)百威中國(guó)破浪前行。
本土洞察
今年1月，巴西人盛錦華正式出任百威中國(guó)總裁，填補(bǔ)了這個(gè)職位長(zhǎng)達(dá)四年的空缺。此前，他在百威體系內(nèi)從銷(xiāo)售起步，在不同市場(chǎng)擔(dān)任過(guò)銷(xiāo)售、商務(wù)相關(guān)管理崗位，2017年起出任區(qū)域總裁，曾執(zhí)掌南歐、中歐等市場(chǎng)。
來(lái)到中國(guó)，這里讓他感到既熟悉又陌生。
盛錦華指出，每個(gè)市場(chǎng)都有相似和差異之處。在中國(guó)，消費(fèi)者同樣追求更高品質(zhì)的原料與產(chǎn)品。不過(guò)，中國(guó)的文化和西方國(guó)家截然不同，數(shù)字化也很先進(jìn)，“是我迄今為止生活過(guò)的所有國(guó)家中數(shù)字化最發(fā)達(dá)的地方”。
而讓他感觸最深并時(shí)刻警醒的，莫過(guò)于中國(guó)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。“中國(guó)消費(fèi)者喜好變化很快，消費(fèi)習(xí)慣也常常改變。這意味著我們必須每一天都保持置身行業(yè)前沿，否則就會(huì)被消費(fèi)者拋在腦后。” 盛錦華說(shuō)。
對(duì)于如何緊跟消費(fèi)者步伐，盛錦華拋出的一個(gè)關(guān)鍵詞是：夜經(jīng)濟(jì)。在他看來(lái)，這不僅為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入企業(yè)力量，更精準(zhǔn)把握了啤酒消費(fèi)高峰在夜間的特點(diǎn)。
當(dāng)前，中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，市場(chǎng)規(guī)模從2018年的22.54萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2023年的50.25萬(wàn)億元。商務(wù)部2024年發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)城市60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間。
激發(fā)夜經(jīng)濟(jì)活力也備受有關(guān)部門(mén)重視。來(lái)自清華經(jīng)管學(xué)院的夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，夜經(jīng)濟(jì)政策出臺(tái)在2019年后迎來(lái)爆發(fā)期，2021～2024年進(jìn)入成熟期，目前全國(guó)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）均出臺(tái)了夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策。
“根據(jù)我們的分析數(shù)據(jù)，晚上6點(diǎn)以后，中國(guó)一些城市50%～60%消費(fèi)都集中在餐飲、娛樂(lè)、零售領(lǐng)域。也有研究表明，夜經(jīng)濟(jì)繁榮的城市，其GDP增長(zhǎng)率比沒(méi)有夜經(jīng)濟(jì)的城市高出4個(gè)百分點(diǎn)。” 盛錦華表示，“我們很高興看到中國(guó)大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，也高度支持并積極推廣夜經(jīng)濟(jì)倡議，這對(duì)我們的業(yè)務(wù)、整體經(jīng)濟(jì)、國(guó)家發(fā)展都能帶來(lái)好處。”
賦能夜經(jīng)濟(jì)
重視夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景，也與百威集團(tuán)在華布局息息相關(guān)。目前，我國(guó)夜經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省市、最活躍的業(yè)態(tài)，恰恰是百威中國(guó)極為看重的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
盛錦華告訴小食代，廣東省為百威中國(guó)銷(xiāo)量最高的省份，此地也因氣候溫暖等原因?qū)儆谝菇?jīng)濟(jì)活力最強(qiáng)的省份之一。“因此我們計(jì)劃與廣東省和廣州市政府聯(lián)手推進(jìn)各項(xiàng)舉措，進(jìn)一步提升夜經(jīng)濟(jì)的活力”。
百威在廣州萬(wàn)菱匯舉辦市集活動(dòng)
除此之外，餐飲、娛樂(lè)這些夜經(jīng)濟(jì)支柱業(yè)態(tài)，對(duì)應(yīng)啤酒行業(yè)的現(xiàn)飲渠道，這占據(jù)了百威中國(guó)約50%銷(xiāo)售。盡管當(dāng)下非現(xiàn)飲（如便利店、商超）渠道增速更快，但包括百威中國(guó)在內(nèi)的許多啤酒廠家仍看重現(xiàn)飲渠道。一方面，他們穩(wěn)固渠道并靜待拐點(diǎn)到來(lái)，另一方面也積極拓展非現(xiàn)飲，實(shí)現(xiàn)渠道均衡發(fā)展。
更重要的是，在啤酒行業(yè)加速向年輕化和場(chǎng)景細(xì)分化演進(jìn)的當(dāng)下，夜經(jīng)濟(jì)精準(zhǔn)聚合了目標(biāo)客群與重要觸點(diǎn)。對(duì)百威中國(guó)而言，加碼夜經(jīng)濟(jì)是搶占消費(fèi)心智、鞏固品牌勢(shì)能的戰(zhàn)略必選項(xiàng)，也是應(yīng)對(duì)本土小眾品牌崛起、守住品牌陣地的關(guān)鍵。
談及拉動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)的舉措，盛錦華表示，首先，百威中國(guó)致力于建立強(qiáng)大且可持續(xù)的銷(xiāo)售體系，尤其是在餐飲、娛樂(lè)領(lǐng)域。“與零售商合作，確保為他們提供恰當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)，并不斷提升自身專業(yè)水平，為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)，這才是我們成功的基石”。
其次，背靠百威集團(tuán)全球500強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，百威中國(guó)會(huì)引進(jìn)世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)資源，并加大本土活動(dòng)投資，以這些平臺(tái)為支點(diǎn)，撬動(dòng)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。對(duì)品牌而言，此舉不僅旨在提升曝光度，更是在品質(zhì)與價(jià)格并重的消費(fèi)趨勢(shì)下，賦予高端啤酒更豐富的文化鏈接與情感共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者。
“我們的全球大型項(xiàng)目主要涵蓋體育、音樂(lè)活動(dòng)，百威集團(tuán)非常樂(lè)意、也有能力引進(jìn)這些大型活動(dòng)，靠更好的體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，共同促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”盛錦華說(shuō)，比如，今年早些時(shí)候，百威中國(guó)就邀請(qǐng)了巴西傳奇球星羅納爾多（大羅）到廣州為世俱杯賽事預(yù)熱。
百威X國(guó)際足聯(lián)2025FIFA世界杯戰(zhàn)略合作在廣州啟動(dòng)
小食代了解到，在廣東所屬的大灣區(qū)，百威中國(guó)引進(jìn)了2025 FIFA 世俱杯、2026 國(guó)際足聯(lián)世界杯等體育IP，以及 2025 Head In The Clouds 云思妙想音樂(lè)藝術(shù)節(jié)等音樂(lè)活動(dòng)，為區(qū)域夜經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)帶去活力。此外，該公司通過(guò)與餐飲行業(yè)合作舉辦啤酒節(jié)、美食節(jié)等活動(dòng)，共同激活夜間消費(fèi)氛圍，旨在將大灣區(qū)夜間活力轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
2025 Head In The Clouds云思妙想音樂(lè)藝術(shù)節(jié)
投資核心市場(chǎng)
為在行業(yè)波動(dòng)中穩(wěn)健前行，百威中國(guó)也準(zhǔn)備加大投資，特別是強(qiáng)化核心市場(chǎng)大灣區(qū)的優(yōu)勢(shì)。這也體現(xiàn)了該公司穿越周期的戰(zhàn)略定力——通過(guò)持續(xù)投資來(lái)應(yīng)對(duì)短期挑戰(zhàn)，同時(shí)筑牢長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)的根基。
盛錦華透露，面向大灣區(qū)，百威中國(guó)今年已增加銷(xiāo)售和市場(chǎng)投資，明年將進(jìn)一步提升投入規(guī)模。
“大灣區(qū)對(duì)我們的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)重大，我們致力于在此取得卓越成就，同時(shí)激發(fā)大灣區(qū)消費(fèi)潛力。”他表示，百威中國(guó)在廣東還有很多正在開(kāi)展和將要開(kāi)展的項(xiàng)目，未來(lái)幾年將持續(xù)投入。
百威助陣第十九屆佛山“西甲”足球聯(lián)賽
其次是加碼創(chuàng)新。“中國(guó)消費(fèi)者需求非常多元，我們希望盡可能滿足他們，明年將在創(chuàng)新產(chǎn)品上會(huì)有重大升級(jí)。”盛錦華強(qiáng)調(diào)。
最后是強(qiáng)化供應(yīng)鏈。“我們將繼續(xù)投資本土工廠，確保其在質(zhì)量、創(chuàng)新能力、可持續(xù)方面都保持全球領(lǐng)先水準(zhǔn)。”盛錦華說(shuō)，百威會(huì)繼續(xù)將全球?qū)I(yè)知識(shí)運(yùn)用到本土供應(yīng)鏈中，為啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)能。
如今，百威中國(guó)在大灣區(qū)已樹(shù)立起標(biāo)桿案例。位于佛山的百威中國(guó)佛山工廠已成為旗艦品牌百威的全球最大生產(chǎn)基地，同時(shí)是百威中國(guó)在華領(lǐng)先的創(chuàng)新樞紐之一。該工廠旨在通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展：前端持續(xù)投資工廠以提升智能制造與綠色生產(chǎn)水平，中端賦能本地價(jià)值鏈伙伴共同成長(zhǎng)，后端則以高質(zhì)量產(chǎn)品組合滿足消費(fèi)升級(jí)需求。
百威中國(guó)佛山工廠
小食代還了解到，來(lái)到中國(guó)快一年后，盛錦華已被任命為粵港澳大灣區(qū)的全球招商顧問(wèn)。這不僅是對(duì)他個(gè)人跨國(guó)視野的價(jià)值肯定，更源于百威集團(tuán)在大灣區(qū)超過(guò)40年的深厚積淀。早在上世紀(jì)80年代，百威集團(tuán)便通過(guò)與珠江啤酒的技術(shù)合作開(kāi)啟了中國(guó)之旅，此外百威亞太的上市地點(diǎn)也選在了香港。
談及新身份，盛錦華稱“深感榮幸”，并表示將把百威集團(tuán)全球最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)、帶到大灣區(qū)，同時(shí)也將百威中國(guó)大灣區(qū)經(jīng)驗(yàn)以及40多年來(lái)取得的卓越合作成果分享給全世界。（轉(zhuǎn)載：小食代）
